Branding e-shopov

19. 09. 2014

Televízna stanica TA 3_logo (17. 9. 2014; Televízna stanica TA 3; Biznis; 20.45; por. 1/1; Daniela Piršelová)

Daniela Piršelová, moderátorka: „Máte možnosť si vybrať z dvoch rovnakých bielych tričiek. Na jednom z nich bude vyšitý malý krokodíl, známa ikona svetoznámej módnej značky. Ktoré si vyberiete? Väčšina z nás by siahla asi po tom značkovom, pretože veríme, že je kvalitnejšie. No a o tom, že značka predáva, niet pochýb, no kým sa biznis vyšplhá na tento top level, stojí to námahu, čas, peniaze a hlavne šikovných ľudí. A o tomto bude dnešný Biznis. Dobrý večer.

Branding alebo budovanie značky, alfa a omega každého úspešného biznisu. A to nielen z hľadiska imidžu, ale aj generovania zisku. No a o tom, že to rovnako platí aj v online biznise, sa porozprávam s Michalom Králom, zakladateľom portálu Pricemania. Vitajte, pekný večer.

Dnes máme celkom zaujímavú a hlavne aktuálnu tému. My sme sa asi pred rokom spolu rozprávali na tému online biznisu, ale skôr o tom, ako si vôbec vybudovať dobrý e-shop, na čo dávať pozor, a ktoré chyby možno sú tie najčastejšie. Dnes sa budeme rozprávať o konkrétnejších veciach, keď už e-shop máme, ako z neho urobiť naozaj dobrý brand. Chcem ale možno viac z praxe, od čoho teda závisí, aby som z môjho dobrého e-shopu vybudovala kvalitnú značku, o ktorej budú vedieť?"

Michal Král, Pricemania.sk (hosť v štúdiu): „Tam by som povedal, že medzi majiteľmi e-shopov často panuje taký mýtus, že všetko na internete je v najnižšej cene, a že pokiaľ teda nie sme najlacnejší, tak zákazníci u mňa nebudú nakupovať, čo úplne nie je pravda. A práve aj posledné roky sa ukázalo, že vyhrávajú na internete, na slovenskom trhu práve tie silné značky. To znamená, tá silná značka nejakým spôsobom deklaruje tie hodnoty, ktoré ponúka, a nie je to naozaj len o tej najnižšej cene, ale o tom, aby som si vybudoval vzťah k tomu zákazníkovi, dokázal komunikovať naozaj tú kvalitu, tú serióznosť, tú dôveryhodnosť, a takýmto spôsobom vlastne premenil tie návštevy na mojom e-shope na zákazníkov."

Daniela Piršelová: „Hovorila som aj v úvode o tom, že ten branding nie je iba o imidži, teda nie je to iba investovanie do toho, aby ma niekto poznal, aby ten e-shop niekto poznal, ale aj o tom, aby sme mali tie čísla trošku v plusových hodnotách, však?"

Michal Král: „Áno. Veľa e-shopov si neuvedomuje, že značka nie je iba o tom, ako pôsobí na tých mojich zákazníkov, ale má reálny dopad na štatistiky e-shopu, to znamená najmä na mieru konverzie. To znamená, je veľký rozdiel, či váš e-shop má mieru konverzie 1 percent, alebo 8 percent, a práve tie silné značky majú práve tú mieru konverzie výrazne vyššiu, a tým pádom pri rovnakej návštevnosti dokážete vygenerovať výrazne vyšší obrat."

Daniela Piršelová: „To je slušná motivácia. Poďme možno ešte ďalej. Napríklad téma dizajn. Do akej miery... čo na nej vôbec platí, že máme si nechať takéto pole pôsobnosti a popustiť uzdu fantázie a vyšantiť sa tam kreatívne, lebo dnes je celkom náročné sa odlíšiť vôbec, ak máme rovnaký produkt, rovnakú službu, aby sme neboli rovnakí aj vizuálne. Vôbec do akej miery nejaké zásady platia pri tom dizajne na e-shope?"

Michal Král: „Tam treba si uvedomiť, že máte, pri návšteve užívateľa na vašom e-shope máte pár sekúnd na to, aby ste ho zaujali. To znamená, pokiaľ ten dizajn naozaj nie je profesionálny, vyzerá veľmi lowkostovo, nazvime to, zároveň tak vás bude vnímať aj ten váš potenciálny zákazník. To znamená, ten dizajn by mal zodpovedať v prvom rade vašej cieľovej skupine a segmentu, v ktorom pôsobíte. Samozrejme, s tou kreativitou to netreba preháňať, lebo niekedy to môže ísť na úkor naozaj tej efektivity. To znamená, inak by mal vyzerať e-shop, keď pôsobíte v segmente drahých šperkov, cielite na vyššie príjmové skupiny, ako dajme tomu, e-shop pre mamičky, kde predávate detské veci a podobne."

Daniela Piršelová: „My sme sa spolu rozprávali, že teda okrem dizajnu je veľmi dôležitý, alebo takou kľúčovou vecou je obsah. A možno si povedzme niečo aj k tomuto, lebo dobrý produkt, dobrá cena O.K., ale rozprávali sme sa aj o tom, že treba chcieť viac. Osobne, keď idem na nejaký e-shop, tam ma dosť povzbudí, a si prečítam nejaké recenzie, ak sú teda pravdivé, alebo nejaké blogy, alebo vidím naozaj aj texty s pridanou hodnotou. Do akej miery je to dôležité vôbec pre zákazníka?"

Michal Král: „Hovorí sa, že kontenicky, to znamená, že práve kvalitný obsah na e-shope a všeobecne na weboch odlišuje práve tie priemerné e-shopy od tých špičkový pekne naopak. Práve tí najlepší hráči na trhu investujú kopec financií a úsilia do toho, aby mali unikátny obsah na e-shope, to znamená unikátne popisky, často majú vlastné fotografie, parametre k produktom, všetko, čo pomáha zákazníkovi vybrať si ten produkt vhodný práve pre vás. A naozaj aj vyhľadávače veľmi silno berú do úvahy práve tú unikátnosť toho obsahu, a pomáhajú vášmu e-shopu zobrazovať sa vyššie práve výsledkom vyhľadávania."

Daniela Piršelová: „Takže treba myslieť aj na toto. Možno ešte otázka k tých recenziám. Do akej miery ich treba brať ako validné, alebo im naozaj uverím, že tie recenzie sú v pohode?"

Michal Král: „Práve, že treba tie recenzie mať. Naozaj pre preukázané na x výskumoch, že užívateľské recenzie, alebo zákaznícke recenzie majú veľmi výrazný vplyv na nákupné rozhodovanie spotrebiteľov. To znamená, špeciálne, ak naozaj viem si nejakým spôsobom overiť serióznosť toho hodnotenia, špeciálne, pokiaľ to hodnotia napríklad moji známi, alebo priatelia, samozrejme dôveryhodnosť takýchto recenzií je výrazne vyššia. Ale vo všeobecnosti majú recenzie produktov a zároveň recenzie e-shopov na rozhodnutie zákazníkov veľmi vysoký vplyv, takže netreba to podceňovať, a ideálne je motivovať vašich zákazníkov, aby ste získavali po nákupe od nich feedback, lebo pomáha to potom ďalším zákazníkom sa rozhodovať, prečo nakúpiť práve u vás."

Daniela Piršelová: „Máme zvládnutý základný brand, máme zvládnutý dizajn, obsah. Chceme však dostať viac. Chceme, aby o nás viacej vedeli, aby vedeli viac o našej značke. Je na to niekoľko spôsobov, niekoľko nástrojov. Povedzme si tie základné, a v čom sú také výnimočné, aby možno sme inšpirovali majiteľov e-shopov."

Michal Král: „Ten online marketingový mix je veľmi široký. Tie možnosti, ktoré máte na internete, sú prakticky neobmedzené. Čo je asi kľúčové povedať, je, že netreba sa spoliehať na jeden zdroj návštevnosti. To znamená, je veľmi nebezpečné, ak ste závislí čisto len od porovnávačov cien, alebo len od konkrétneho dodávača, alebo od konkrétnej sociálnej siete. Takže treba naozaj diverzifikovať ten marketingový mix a investovať rovnomerne, ideálne... zdrojov, prípadne do tých, ktoré vám prinášajú najväčšiu návratnosť investície. Základom je zabezpečiť si popredné pozície vo vyhľadávačoch, čo môžete robiť dvoma spôsobmi. Buď teda formou..., čo je optimalizácia pre vyhľadávače, alebo teda platenými kanálmi, nástrojmi jednotlivých vyhľadávačov. Potom samozrejme dôležitou zložkou toho marketingového mixu je najmä marketing, keď sa snažíte motivovať vašich existujúcich zákazníkov, aby nakúpili u vás znova, čo je vždy lacnejšie, ako získavať nových zákazníkov. A potom určite v dnešnej dobe je veľmi kľúčové budovať si vzťahy so zákazníkmi a naozaj poskytovať aj zákaznícku podporu zákazníkom na sociálnych sieťach."

Daniela Piršelová: „Možno mi napadne ešte doplňujúca otázka k zákazníkom. Hovorili ste, že je lepšie si budovať tú vernostnú základňu ako stále nejakých nových. Povedzte viac, ako na to."

Michal Král: „Riešia to všetky najväčšie e-shopy na trhu, lebo v prvej fáze potrebujete získať nejaký balík, nejakú masu zákazníkov, ktorí u vás nakupujú prvýkrát. Potom ešte to samozrejme, akým spôsobom ich motivovať, aby nakúpili opakovane. A ideálne vo finále tak, aby ste získali naozaj dlhotrvajúci vzťah a naozaj aby sa stali vyslovene takými ambasádormi vašej značky. To sa potom prejavuje v tom, že vás odporúčajú svojim známym, rodine. Práve to je snom každého online marketéra, aby naozaj tá značka sa šírila medzi ľuďmi, a tým nejakým ústnym podaním sa šírila medzi zákazníkmi. Určite vybudovať si, mať verných zákazníkov, je veľmi zložité. Veľa e-shopov to rieši formou, povedzme, zbierania nejakých bodov za tie nákupy, prípadne za pridávanie recenzií, za odporučenie vášho e-shopu svojim známym. Takže určite to nie je jednoduché, ale je to možné."

Daniela Piršelová: „A vernostné programy?"

Michal Král: „Áno. To je súčasťou tohto celého procesu, budovania tej vernosti, takže preukázateľne majú zásadný vplyv, ak je samozrejme dobre nastavený ten vernostný program, tak naozaj má zásadný vplyv na to, aby ten istý zákazník u vás nakúpil opakovane. Myslím, že slovenskí zákazníci sú pomerne lojálni k značkám, pokiaľ sú s nimi spokojní. To znamená, že často už vo finále nerozhoduje ani tak tá najnižšia cena, ale tá pozitívna skúsenosť s nákupom v danom e-shope, a vtedy sú často ochotní zákazníci si skorej priplatiť za ten nákup namiesto toho, aby teda hľadali za každú cenu najlacnejší e-shop na trhu."

Daniela Piršelová:  „Dobre. Ešte mi možno napadne vec, keď hovoríme o tom na vybudovanie značky treba čas, peniaze, dobrých, šikovných ľudí. Keď toto všetko mám, potrebujem vedieť nejaký feedback, do akej miery to naozaj funguje. Akým spôsobom teda, lebo hovorili ste ešte pred nakrúcaním, že na internete je to skvelé, že všetko sa dá merať. Ako teda zistím, že či naozaj tá naša snaha, čas a peniaze vychádzajú tým správnym smerom, a ako si to vôbec overiť?"

Michal Král: „Áno. Webová analytika je absolútne základom pre optimalizáciu vášho online biznisu. To znamená, že pokiaľ niečo nemeriate, nemôžete to ani zlepšiť. Existuje x analytických nástrojov na trhu, ktoré môžete na toto použiť, či už na analýzu správania vašich zákazníkov na e-shope, na výsledky vášho marketingu, na výsledky vašich kampaní vo vyhľadávačoch, na aktivitu vášho e-shopu na sociálnych sieťach, takže všetko je merateľné, tým pádom aj to nejakým spôsobom viete zanalyzovať, čo robíte správne, prípadne čo viete zlepšiť, a následne pri ďalších kampaniach tomu prispôsobiť vaše ďalšie kroky a stratégiu. Takže základom, naozaj úplne od začiatku spustenia e-shopu je správne mať nastavené analytické nástroje, aby od začiatku ste mali čo možno najviac rôznorodých dát od vašich zákazníkov, a o tom, akým spôsobom nakupujú."

Daniela Piršelová: „Dobre. Nedá mi ešte nespomenúť také veľmi obľúbené slovo inovácie, ktoré na jednej strane sú veľkou devízou, ale často krát môžu aj zabiť nejaký biznis, alebo nejaké podnikanie. A inovácie v technológiách, každý deň musíte myslieť o niekoľko krokov dopredu, sme sa rozprávali aj v minulej relácii spolu, asi o chvíľočku už taká obyčajná vec ako objednávací e-shop cez notebook alebo iPad bude minulosťou, lebo každý bude si chcieť vytiahnuť ten svoj smartfón a objednať si všetko rýchlo tu a teraz, a tomu sa hovorí responzívny dizajn, však? Trošku možno o tom si povedzme."

Michal Král: „Áno, mobilné technológie sú nezadržateľné tu, to všetci vidíme. Naozaj momentálne miera návštevnosti, alebo podiel návštevnosti z mobilných zariadení je zhruba niekde medzi 15 až 30 percentami, čo už vôbec nie je teda nezanedbateľné. A naozaj treba na to reagovať aj na tom vašom e-shope. Treba si uvedomiť, že zákazník, ktorý ide cez smartfón, alebo cez tablet, naozaj potrebuje trošku inak zobrazený ten váš e-shop, ako keď ide z klasického počítača. Tomu sa práve venuje oblasť responzívneho dizajnu, čo je také ideálne riešenie, ako zobrať v podstate vašu webstránku na mobilnom zariadení vášmu potenciálnu zákazníkovi, a naozaj to má zase zásadný dopad na tie výsledky. Je logické, že pokiaľ ten e-shop alebo web nie je prispôsobený tomu smartfónu, tak naozaj nákup v takomto e-shope je veľmi, veľmi problematický. Keď si predstavíte naozaj náročné vypĺňanie tých jednotlivých formulárov. Preto práve tá miera konverzie z mobilných zariadení je často výrazne nižšia, pokiaľ teda nemáte prispôsobené vaše mobilné zariadenie. Takže treba to určite riešiť, lebo ten podiel bude výrazne narastať každým rokom, zhruba sa to momentálne zdvojnásobuje každý rok, a netreba to naozaj podceňovať."

Daniela Piršelová: „Možno na záver ešte taká otázka, možno motivačná, pre ľudí, ktorí nás pozerajú. Keď sme sa rozprávali ešte vonku pred nakrúcaním, tak povedali ste veľmi peknú a múdru vetu, že ono biznis, aj tento online je o emóciách. Vždy to na ľudí platí, vždy viac ako nejaké konkrétne parametre, ľudí zaujíma, čo prežijú, keď niečo uvidia, akým spôsobom ich motivuje. Ako teda sa možno nejako inšpirovať, aby ten online biznis bol naozaj dobrý a kvalitný, aby sme dosiahli to, že si vyberú práve ten náš, a nie iný. Ako možno ísť na to tým správnym smerom, tak nejako stručne, zľahka, ako motivovať ľudí?"

Michal Král: „Treba sa učiť od tých najlepších na trhu. To znamená, práve tí poprední hráči medzi tými e-shopmi, alebo výborná inšpirácia pre toto sú aj zľavové portály, ktoré dokážu dokonale odprezentovať často, povedzme, často obyčajné produkty, a práve o tom to je, ako zabaliť ten produkt, ako ho ukázať tomu zákazníkovi, doplniť ho nejakým multimediálnym obsahom, ktorý práve vo vás vyvoláva tú emóciu, a práve tá emócia je to, čo vo finále veľmi často rozhoduje o tom nákupe. Nie je to často o nejakých racionálnych pocitoch a posúdení parametrov produktu, ale naozaj o tom, ako sa s tým daným produktom budete cítiť, aký to vo vás vyvoláva pocit."

Daniela Piršelová: „Ďakujem veľmi pekne za inšpiratívnu tému. Prajem všetko dobré, nech sa darí. A verím, že sme inšpirovali divákov. Mojím hosťom bol Michal Král z portálu Pricemania.sk."

Publikované z monitoringu STORIN, s. r. o. (prepis relácie)
(MB)

Kľúčové slová:
inovácie

Odbory vedy a techniky:
Technické vedy

Tlač